“La Larga Cola” y sus implicaciones

El modelo y sus características

“La Larga Cola” es uno de los modelos de negocio más importantes de la economía 2.0 y lo que rige las mayores empresas del sector cuales iTunes, Amazon o Netflix. El concepto base es que la curva de ventas de una empresa de productos culturales como música, libros o películas tiene una “cabeza” pequeña pero altamente rentable constituida por los “grandes éxitos” y una “cola” muy larga y progresivamente más fina que incluye aquellos productos menos comerciales que solo interesan a un reducido numero de consumidores. Hasta hace poco, las grandes empresas proponían a los consumidores, con grande despliegue de acciones de comunicación y marketing, los productos pertenecientes a la “cabeza” ya que para optimizar su reducida capacidad de almacenamiento y exposición y su limitado alcance geográfico preferían centrarse en los “grandes éxitos”, una apuesta segura de rentabilidad dejando a pequeñas empresas independientes los productos menos populares. Internet ha revolucionado este esquema anulando los problemas de almacenamiento y exposición y las barreras geográficas: en la Red es posible almacenar y exponer un numero casi infinito de productos a coste cero o casi (economía de la abundancia) y el mercado de consumidores abarca el mundo entero, es decir un mercado potencial enorme. Estas dos premisas hacen la fuerza del modelo de “La Larga Cola” que postula que aunque cada producto de la “cola” tenga muy pocos consumidores la suma de las ventas de cada producto y cada consumidor de la “cola” es igual o mayor a los ingresos generados por los “grandes exitos”.

Chris Anderson, que acuño el termino y teorizó sobre “La Gran Cola” destaca 3 características esenciales del modelo distributivo:

“Make everything available”: cuantos más productos estén disponibles en tu tienda online mejor. Esto permite ofrecer a nichos de mercado muy reducidos, pero que existen y están dislocados en todo el planeta, lo que buscan. La “cola” es la fuerza de la industria tanto desde un punto de vista económico como ideológico ya que permite una real pluralidad y riqueza cultural.

“Cut the price in half. Now lower it.”: si el precio es atractivo no solo los fans buscarán productos en la “cola” sino que otros consumidores, que a lo mejor han entrado en la tienda atraídos por un “gran éxito”, tendrán la curiosidad de navegar en la cola y posiblemente comprar productos que le atraen, pero que no conocen, gracias a su accesibilidad económica. Además la Red reduce drásticamente los costes de almacenamiento y distribución, incluso de marketing, y esto tiene que quedar reflejado en los precios para ganarse la fidelidad y la confianza de los consumidores.

“Help me find it”: una multitud de sistemas – filtros, buscadores, análisis de los comportamientos de compra previos, posibilidad de interactuar entre usuarios,… – pueden y deben ayudar al consumidor a encontrar lo que busca o lo que no busca pero es probable que le interese. Considerado el enorme numero de productos disponibles, la tienda tiene que garantizar al usuario una experiencia de navegación, búsqueda y compra agradable y eficaz para que este vuelva a comprar.

¿Sobrevivirá la cultura de los “grandes éxitos”?

En el ámbito cultural, Internet, y especialmente la Red 2.0, ha revolucionado, entre muchas cosas, la producción y distribución de productos culturales. Manteniéndome dentro del sector editorial como ejemplo, cualquier persona con inquietudes de escritor puede ahora, por ejemplo, aprender el arte de escribir a través de cursos online y blogs, compartir dudas y preguntas en redes sociales, foros, wikis y comunidades virtuales dedicadas al tema, editar su propio libro cuidando desde la portada hasta el font, colgarlo en la Red y promoverlo en el mercado global a través de sus herramientas a coste nulo o casi. Esta democratización es algo impensable hace 10 años y permite, por un lado, que genios literarios hasta ahora considerado menores y marginales salgan a la luz y puedan crecer gracias a las sinergias entre creadores y apasionados de todo el mundo y, por otro lado, que cualquiera tenga una real posibilidad de éxito. Creo que la cultura de los “grandes éxitos” seguirá existiendo, pero se regirá sobre principios distintos: si antes era la grande industria cultural y los grandes medios de comunicación los que seleccionaban y nos decían cuales eran los “grandes éxitos” y cuales no y nosotros los aceptábamos y nos conformábamos de forma más o menos pasiva, ahora seremos nosotros, los usuarios que, a través de las redes sociales, de los blogs, de recomendaciones, de difusión voluntaria definiremos cuales son los “grandes éxitos” premiando realmente el talento, el trabajo bien hecho y la originalidad.

http://cultura-abierta.blogspot.com/2011/05/semana-14-distribucion-en-la-red.html

Una respuesta a ““La Larga Cola” y sus implicaciones

  1. Hola Alessandra… creo que tu reflexión final (la de que serán los públicos los que de forma más independiente crearán “superventas” inesperados para la industria, o que no habían sido concebidos como tales) entronca un poco con lo que yo quería expresar, de que serán aquellos productos que “aporten algo” a la gente los que al final tengan un gran éxito.

    Leyendo lo que dices, he pensado en el concierto de Vetusta Morla en el día de la música. Nacieron como un grupo ‘indie’, por sus letras, música y la forma de producir sus discos, y unos años después están en la cresta de la ola (o en la parte alta de la gráfica) por medio del propio público que los ha convertido en un grupo superventas a cuyos conciertos acuden miles de personas. Si aparecen en los medios convencionales es porque estos se tienen que hacer eco de algo que interesa a muchos, y no al revés.

    Interesante reflexión, un saludo.

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